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  • 入圈“泛二次元”广州悦汇城的“爆款IP引力法则”

    发布日期:2021-11-22 09:40   来源:未知   阅读:

      我们处在一个物质丰盛、文化多元的时代,随着新生代主力消费群体Z世代崛起,他们从小深受ACG文化影响,可以说是浸泡在动漫、手办、影视、游戏里成长的一代。他们具有一定经济能力,也舍得为自己的喜好买单,催生了“二次元经济”的庞大市场。

      刚过去的2020年,我们看到,泡泡玛特登陆港交所,成为国内潮玩文化第一股;喜茶与茶颜悦色变身“茶饮界CP”,用漫画形式讲述“阿喜长沙会茶颜”的故事被推上热搜;新生态潮玩品牌集合店也频频冒泡,X11、TOPTOY等开业引爆着年轻人线下打卡的热潮

      从购物中心视角看,二次元文化也是近几年重点研究的方向。2020年新开业的广州悦汇城之于泛二次元文化的诸多探索,或许能为行业带来启发。

      这座28万㎡巨型“盲盒”,一方面针对二次元党喜欢的电竞、模玩手办、硬核科技、美食、电影进行相应业态布局;另一方面,其自开业以来,联合多个国内外爆款IP打造不落幕的营销活动,例如国民游戏《和平精英》、美国大都会博物馆、好莱坞重磅IP《侏罗纪世界》等,成为二次元党喜爱的新据点。

      站在二次元经济的风口之上,无论资本方、品牌方或商业地产项目都不想错失这块巨大蛋糕,如何通过想象力征服二次元党?我们以悦汇城为案例,解读其塑造“圈内人”形象与“二次元党据点”标签的内在运营力。

      QuestMobile数据显示,截至2020年11月,Z世代活跃用户规模已达3.2亿。CBNData发布《2020Z世代消费态度洞察报告》亦指出,我国Z世代开支达4万亿人民币,约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

      毫无疑问,崛起的Z世代正逐步成为未来消费的主宰者。库润数据研究发现,Z 世代最感兴趣的话题诸如美食、动漫、影视、电竞游戏、潮流文化、国风、萌宠等等,他们对于二次元文化的追崇近乎狂热。

      最典型代表莫过于电竞。QuestMobile统计数据,《和平精英》月活跃用户规模高达4966万,其中Z世代用户占比超过41.7%。

      而这股“热情”,恰恰成了企业或资本角逐“二次元文化”消费新蓝海的充足动力,亦是悦汇城“入圈”泛二次元的关键信心。

      商业地产观察注意到,开业前夕,悦汇城联合大圣电竞举办为期一个月的《和平精英》争霸赛“试水”,便顺利将日常隐匿的广州二次元爱好者“炸出水面”,在广州消费圈树立起“二次元党据点”的初始印象。

      这只是悦汇城对于二次元文化的初次探索,但悦汇城看到二次元文化背后更大的延展空间,而在其开业后130多天日常运营中不断深化,延展出“和平精英X小黄鸭”、“和平精英X大都会艺术博物馆”、“侏罗纪世界电影特展”等系列趣味跨界体验展。

      例如开业伊始,悦汇城在商场多处空间打造了精英练枪场、精英降落区、精英补给站等8个主题场景,1:1还原真实游戏场景,引来不少“和平精英”粉丝疯狂打卡。

      1月15日-2月28日,悦汇城再度联合“和平精英X美国大都会艺术博物馆”两大超级IP,打造“摩登冒险体验馆”全球首展。

      展馆以《和平精英》中头盔轮廓作为展馆的整体造型,并巧妙设计了“战场探险”的参观动线,将大都会博物馆的艺术品融入其中,仿佛让游客化身《和平精英》中的角色探索“战场资源”,是一次游戏与文化艺术的跨界尝试。

      甚至读懂了Z世代对祖国的归属感与传统文化的追捧,悦汇城以2022年北京冬奥会为题材背景,打造冬奥印象展会,展出历届奥运会火炬、奖牌、海报、吉祥物、集邮、钱币及纪念币、奥林匹克收藏品、奥运影像资料等,向新青年传递奥运会的历史与文化内涵。

      即将到来的春节档,一场以《侏罗纪世界》系列电影为背景,由环球影业独家授权、美国好莱坞专业团队实景搭建的《侏罗纪世界电影特展》华南首展,将于2月12日(大年初一)在悦汇城“上演”。

      据了解,此次《侏罗纪世界电影特展》占地规模达2700㎡,打造了14个巨型沉浸互动区,让游客仿佛穿越进电影中。

      穿过举世闻名的侏罗纪世界大门,乘坐渡轮登上努布拉岛,走过数字数位化技术打造逼真的热带丛林,就真正进入了“恐龙世界”。

      在这里,数十种“活”恐龙1:1还原,包括巨大而温顺的腕龙、霸王龙丛林捕食的动态场景,甚至首次在国内全新亮相的甲龙和食肉牛龙

      整个展区采用目前国际先进的电子机械、动画电子互动技术,严格按照恐龙化石记录和科学研究记录,高度还原恐龙特性,一如宣传海报上所展示:“这将是你接近活恐龙的极限距离”。

      以《和平精英》争霸赛“试水”二次元文化消费蓝海,到即将“上线”的《侏罗纪世界电影特展》,探索二次元经济拓展的可能性,悦汇城从入圈到拓圈,不过短短4个月,但并非盲目。

      赢商大数据显示,悦汇城周边3-5公里范围内,19-34岁年轻客群占比高达53.51%,他们正是二次元文化的铁杆粉丝,意味着悦汇城周边,是一片活跃的二次元经济潜在蓝海市场。

      而无论是融合电竞、艺术、文化或引入影视题材的活动选择,悦汇城每一场活动设计背后,无不是紧密围绕二次元爱好者的喜好而设,同时注重多元IP的跨界融合,为“二次元群体们”构建了一个具有代入感、参与感和创新体验感的二次元世界。

      Z世代以兴趣划圈,以此区别“圈内人”和“圈外人”,实则是对自我认同的寻求和建构。

      CBNDATA发布的《Z世圈层消费大报告》指出,Z世代希望得到同辈的归属感,他们会通过兴趣爱好结识同好,找到属于自己的圈子,Z世代典型圈层代表为电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈。

      圈层文化的消费潜力不断展现。有数据指出,95后最烧钱五大爱好NO.1就是“手办”,在天猫平台,近20万消费者一年花费2万元收集盲盒。

      同时,商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好,他们既追求高品质高性价比,也更为注重消费场景体验。

      以此推导商场的招商逻辑,购物中心需要根据目标圈层的圈层文化特质与消费体验习惯,构建一个个以兴趣爱好为引的“二次元世界”。

      新开业广州悦汇城,便是一个鲜明例子。其围绕潮玩、电竞、手办、快时尚、运动、美妆、美食、茶饮、宠物等能够撩拨Z世代的兴趣喜好的关键词展开业态布局,自开业以来,不断构建与完善一个个“兴趣圈子”,每个“兴趣圈子”均由当前行业热门的品牌领衔:

      2020年11月,腾讯视频好时光开业,以“泛娱乐生活馆”的概念,汇集了游戏、影视、竞技、科技、零售等多种功能,为Z世代带来K歌、观影、手游、端游、桌游“任嗨”的消费场景。

      此外,悦汇城还引进了当下炙手可热的大型VR电子竞技娱乐体验馆品牌VR+乐园,自研的多款多人协作VR游戏如《重返侏罗纪》、《穿越火线IP合作-重返巨人城》、《节奏英雄》等,正成为二次元爱好者们的新晋打卡点。

      火遍社交网络的宝藏潮玩新物种X11,在悦汇城打造了华南首家超大规模的潮玩集合空间,1100㎡空间汇集了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩等10大品类5000+个SKU,堪称“中国版秋叶原”。

      CGV影城悦汇城店,以当下流行的“工业+美式复古”的装修风格,搭载“黑白+奢华金”撞色色调,形成强烈的视觉冲击,象征着Z世代的独立个性与强调。

      设立了10个豪华数字影厅,可提供1353个座位,专为悦汇城“定制”1个IMAX放映厅、1个4DX放映厅和1个GOLD CLASS放映厅,以先进科技内核提升消费者观影体验。

      “潮玩”是悦汇城相对核心的业态,汇集了晴空进击社、JAMYO街舞酱、POP-B印迹撞球互娱空间、HERO FORCE滑板公园、棱镜逃脱密室等重磅品牌搭载潮玩矩阵,经过4个多月运营,已在Z世代圈内形成初步认知,而这个矩阵还在不断丰富与深化。

      1月27日,乐漫冰雪王国广州旗舰店正式开业,为悦汇城的潮玩矩阵增添了“真冰雪游乐”元素,这在华南地区是相对罕见的个性体验。

      乐漫冰雪王国占地面积约2000㎡,层高8.8米,由真冰雪梦幻主题乐园和冰雪主题成长中心两大园区构成,设置了飘雪广场、冰雪城堡、爱斯基摩冰堡、冰雪碰碰车、旋转冰滑道、U形滑道、亲子滑道、冰雕景观、雪池大通关、冰上自行车等冰雪体验场景。

      其中飘雪广场,高度还原雪景,可观赏雪花飘落,在雪地奔跑戏雪,体验推雪人、打雪仗等。

      而在冰雪城堡里,拥有备受期待的魔法冰梯,同时,该区域的观景台还可眺望整个冰雪王国。

      爱斯基摩冰堡以晶莹剔透的雪砖垒砌而成,消费者体验时可钻入半球型冰堡,沉浸式体验北极地区生活

      悦汇城集结Nike Sport L、FILA、Adidas、李宁、Under Armour、CONVERSE、PUMA、骆驼户外运动城等运动零售品牌,为追逐运动潮流的Z世代提供丰富多元的选择。

      以高颜值复式门店Nike Sport L为例,首先从店铺陈列展示上,打破了球鞋店的固化形象,而将运动与街头潮流相结合,展现当季流行运动风尚;其次从产品内容上,Nike Sport L以热爱运动及球鞋潮流文化为产品主张,为追逐潮流的Z世代带来更多限量新品、潮流单品。

      事实上,这些热门的行业主流品牌,实质也是爆款IP级的存在,与悦汇城协同构建了一个“二次元世界”。

      每一种文化的产生,都与其所处的时代密不可分。在文化更加多元和包容的今天,二次元文化从亚文化逐步走向主流。

      广州悦汇城深度洞察其周边目标客群定位,以Z世代的兴趣喜好为引展开商业运营的一系列铺开规划,可以说前瞻性抓住二次元经济发展的蓝海时机。

      逾4个月的运营中,携手国内外重磅IP和行业主流品牌,为周边丰富的Z世代客群构建了一个以“电竞、科技、影视、娱乐体验”为主体的全新“二次元世界”,成为Z世代喜爱的“二次元新据点”。

      一个有趣的现象是,周五放学高峰期,成群结队的中学生党对自己一周学习的辛苦犒劳,并非加快回家步伐或吃一餐美食,而是拎着行李箱直冲逾1000㎡的X11把玩最新到货的模型手办和挑选盲盒;亦或“一头扎进”腾讯视频好时光,了解最新潮玩资讯,成了他们释放精神压力的重要环节。

      而商业地产观察还了解到,2021年悦汇城还将不断延展泛二次元体验的边界,探索动漫节与日韩主题街区的创新玩法。

      2020年9月,悦汇城在疫情常态化下逆势开业,它从客群洞察、场景规划、业态整合和营销策划四个维度,为行业提供了一条逆境突围的参考路径。

      悦汇城不单单是一个商业项目,它代表的是传统批发专业市场,在600天时间里克服万难,蜕变成一座28万㎡现代化商场的经验沉淀。

      赢商网携手C-star举办主题为“Z世代崛起 购物中心X快闪如何‘投其所好’?”沙龙活动,在上海新国际博览中心N5展厅举办。

      当“作”成为Z世代消费者的一大特质时,一碗拉面是如何将凭借明星效应以外的“本事”,俘获大批年轻消费者的?

      整合成立高效、专业、年轻的大运营板块,充分发挥私域流量精准运营、品牌潮趣焕新、内核文化创新的商业合力。

      地处嘉禾望岗片区,商业面积10万㎡,以“活力生活主场”为定位,引进品牌超过208家。

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